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『西潮新潮』  炒炒更健康 赵强 2010-4-7
『“东海西海”』  坚守与探索:变革时代的大学出版社 于春迟、潘世勋 2010-4-7
  总第
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格致 短章
“东海西海” 东海西海

坚守与探索:变革时代的大学出版社
作者:于春迟、潘世勋 第282期 2010-4-7
■主持:吴子桐

■嘉宾:于春迟(外语教学与研究出版社社长)

    潘世勋(Stephen Bourne,剑桥大学出版社首席执行官)


外语教学与研究出版社


剑桥大学出版社


学术是灵魂

  吴子桐:大学自诞生之日起,就承载着人才培养、科学研究、社会服务和文化交流四项功能。那么,大学出版社在大学母体的发展过程中扮演什么样的角色,发挥怎样的功能?

  于春迟:通常大家会认为大学出版社是为大学的教学和科研服务。事实上,它不仅为大学,也为我们国家的基础教育和职业教育等服务。此外,大学还有一个非常有意思的特点:每一个大学都有自己的个性,这些特色和个性在大学培养学生的过程中一代代地传承、延续下去。不过,这种方式的受众面还是比较小的。而通过出版社的出版物,以及大学出版社的各种活动,大学的这种特色和个性传播到了校园之外,让更大范围内的读者接触到大学的精神理念以及独特的人文气质。我觉得这点可能时常被大家忽略,但它其实是大学出版社很重要的社会功能。

  潘世勋:我的看法是,大学出版社是传播知识的机构,这些知识不仅来自于出版社所属的母体大学,也来自全球学术界与世界各地的大学。剑桥大学出版社同时也向图书馆提供信息和资源,而图书馆的功能是储存知识,确保知识能够长久留存。大学出版社还有另外一个目标。作为一个剑桥人,我就来说说剑桥吧。剑桥大学出版社在全球有53处办事处,在全世界各地代表着剑桥。剑桥大学只有一所,但剑桥大学出版社却分布在全球39个国家,出版社成为了剑桥大学的代表。这点很重要,也很有意义。剑桥大学出版社的思考方式也是剑桥式的,确保了剑桥作为世界一流学府的名望,这一点是连贯的。像剑桥这样拥有傲人资源的大学并不多,但是通过剑桥大学出版社,全世界都能感受剑桥。

  吴子桐:大学出版社与普通出版社的差别在哪里?它有什么特色?又因此存在哪些局限性?

  于春迟:大学出版社与普通出版社的差别,最主要的一点,我认为应该是对学术出版的重视,这与大学出版社的社会功能是一致的。至于特色,大学出版社往往能够在本大学具有优势的领域创立品牌、赢得口碑。当然这不仅仅局限于学术出版,在教材出版和课题开发等方面,大学出版社通常也拥有优势资源。但这在某种程度上是一把双刃剑,大学出版社的这一优势同时也很容易成为一种画地为牢的局限,也就是说,大学出版社往往会不自觉地囿于对优势资源的利用,而未能照顾其他学科或领域的发展。换句话说,优势资源限制了其他领域的发展能力。

  潘世勋:我认为这两者本质上的不同是,商业出版社由于本身的性质,其出版活动受到商业利润的驱动,而这绝不是大学出版社的出发点。我们的目标是传播知识,利润只是第二目标。当然,利润也是必须实现的,因为我们需要壮大事业,需要资金的增长。目前,出版业酝酿着大的改革,而改革需要资金。但关键问题在于,商业出版社的利润观驱使他们只出版能赚钱的出版物,而我们需要出版的是最优质的学术成果。有些学术出版物常常只能发行300到400本,这几乎肯定赚不到钱,但我们还是会出版,只因这是我们存在的意义。我认为这个是最关键的区别。

  第二个问题是大学资源是否会给出版社带来局限,我认为答案是肯定的,这是常常困扰我的一个问题,如何让出版物既学术又不乏幽默?浮夸式的读物不是大学出版社的兴趣所在,剑桥大学出版社是一个严肃的出版社。但是我希望,所有剑桥出版物都能通俗易懂。不仅仅学术界能读,普通有智识的读者、受过大学教育但未在该学术领域深造的读者也能读懂。我们需要做的、大学期望我们去做的,正是达到这样一种平衡,即商业上成功,并且能有效传播实用知识。我想,这也就是局限性吧。

  吴子桐:对于大学出版社而言,一方面需坚守学术出版的本质与精神,一方面又不可忽视市场的因素。在学术本位与市场本位的碰撞中,大学出版社将如何平衡两者的关系?

  于春迟:首先我想说明的是,我并不认为学术和市场存在必然的冲突。即使是极为强调市场导向的出版社,只要是负责任的出版工作者,在面对市场需求时仍然是有所为、有所不为的。任何一个经济实体都要考虑市场需求,但并不等于,只要有钱赚就什么都可以做。实际上,无论是大学出版社还是其他出版社,关注的首先都应该是社会效益。学术出版是大学出版社的使命,是它之所以诞生的目的,所以,大学出版社一定要坚守学术本位,这一点绝不可丢弃。同时符合学术精神和学术品质的出版物也更容易实现市场效益与社会效益的双赢,比如现在的英语图书市场就日渐理性,要想占据市场份额,必须依靠高端学术资源、实施精品战略。

  潘世勋:大学出版社比较特殊,对剑桥大学出版社而言,学术出版是我们的灵魂。其实思路很简单,我们的出版物一定要服务于更高层次的目标:我们的出版是为知识、智识服务。我们不会出版卡通漫画,那些出版物考虑的往往是卖广告,是商业层面的考量。要让大学出版社去思考如何最大限度获得商业成功是很难的。幸运的是,作为大学出版社,我们考量的立场是学术和教育,我们会单纯地坚守这一点。

  其实更困扰我们的问题是,我们的出版物应该是高层次的,还是简单且低价位的。有些出版社走的是低端市场路线,这没有任何问题。但是我们必须考虑剑桥的品牌,这个品牌要求我们的出版物走高端路线,这是我们自己的判断和决定。因此,我们放弃了一些能做、但不应做的事。我认为重要的是,我们选择出版的书籍,是我们在制定目标时选择的高层次的内容,是属于剑桥的品质。

迎接数字化时代

  吴子桐:2009年法兰克福书展上,大家讨论的是全球出版业面临的数字化挑战。在数字化和互联网等新技术的冲击下,中国的大学出版社应该如何应对?如何将现在的优势扩展到未来?

  于春迟:学术资源是大学出版社一项重要的内在优势,在当前互联网或数字化出版的时代背景下,各种在线的学术出版呈现良好的发展势头。而包含教育出版在内的其他领域的出版则仍处于探索阶段。大学出版社以大学为依托,在出版资源方面具有得天独厚的优势,所以我认为,中国的大学出版社只要深入开发自身的优势资源,提炼高品质的出版内容,大力研发网络和无线领域的新业务,打造良好的商业模式,是能够很好地应对互联网时代的挑战的。

  潘世勋:我认为在当前经济与数字化飞速发展的时代背景下,中国的大学出版社和其他大学出版社一样,都酝酿着根本性的变革。众所周知,数字化资源将在未来得到更加频繁、广泛的应用,当前我们不应该畏缩不前,而要勇敢地将自身掌握的资源投入到这场变革中去。举个例子,电子文档的成熟发展引起了储存方式的变革,我们可以应用这项技术创建新的储存方式,实现全方位储存,将出版内容放到网络上,与其他出版物进行交互参考,这些都是传统纸质出版难以实现的优势,对出版的发展具有至关重要的意义。

  另外一个问题是,数字化对大学出版社来说,是机遇还是挑战?无论是PDF抑或是其他格式,数字化带来的最大机遇在于可以将现有的资源数字化。本质上讲,再版同一本书是为了满足不同读者的需求,数字化就是当前最大的需求趋势,需要我们用十足的勇气来面对。然而,或许由于思考角度不同,很多大学出版社,比如大多数美国的出版社,并没有在数字化出版这方面有太大的投入。或许他们希望通过和更大的出版社合作,来租用其相对广阔的平台。但我个人对于数字化时代大学出版社的发展非常有信心,这是一个涉足未知领域的良好机遇,我们需要寻找和瞄准新的读者群体。

回顾与展望

  吴子桐:今年是剑桥大学出版社诞辰426周年,作为世界上最古老的出版社,剑桥大学出版社在过去的几个世纪里是如何发展的?

  潘世勋:这个问题很有趣,很有助于回顾剑桥大学出版社的历史。426年前,我们开始涉足印刷业,那时出版业还未出现,我们印刷的主要是宗教或政治方面的资料。后来,在以宗教书籍作为主要印刷品的同时,我们也开始印刷学术书籍资料,政治书籍的比重逐步缩小。再后来,由于我们一直努力修订、完善《圣经》,于是开始翻译拉丁文、古希腊文、古希伯来文等。到了工业革命时期,以蒸汽为动力的技术革命相继展开,使大批量印刷成为可能,《圣经》等书册得到了广泛普及,有趣的是,剑桥大学出版社当时也很需要《圣经》创造的市场价值。直到20世纪,随着出版业的地位上升,取代了印刷业的支柱作用,剑桥大学出版社才成为真正意义上的学术出版机构,今天,我们95%的业务与出版相关,只有不到5%是纯印刷业务。长远来看,我们的自我定位很清晰,剑桥大学出版社是学术出版机构,主业是数字出版。现在唯一的问题在于如何平衡数字出版与纸质出版的关系。我的看法是,在未来的20年内,剑桥大学出版社80%的业务将被数字出版占领,纸质出版也许只占20%左右。出版社必须加快技术更新的步伐,否则必将陷入瓶颈。剑桥大学出版社正是秉承这样的理念,一直坚持这样的探索,这也是我们存在了426年的原因。

  吴子桐:作为中国规模最大的大学出版社,外研社已经走过了30多载春秋,请问外研社在自身的发展历史中经历过哪些重要时刻?

  于春迟:迄今为止,外研社已经走过了30年的发展历程。这三十年来,外研社大致经历了三个发展阶段:第一阶段是20世纪80年代的生存与创业时期,当时条件很艰苦,但是老一代外研人以无私奉献的精神创立了外研社,在艰苦的外部竞争环境中站稳了脚跟。第二阶段是20世纪90年代的快速发展时期,我们通过采取一系列行之有效的发展战略,立足于市场需求,加强国际合作,努力扩大市场和自身影响范围。第三阶段是21世纪的不断发展壮大时期,外研社适时进行产业结构调整,将目标锁定在“以出版为中心,以教育培训和信息服务为两翼,数字化出版、产学研结合,成为综合发展的教育服务提供商”。

  外研社传承“以人为本”的一贯宗旨:视作者与读者为我们的上帝和衣食父母,外研社要为其服务,对其负责;员工是我们最宝贵的财富,外研社要为员工的终身发展提供良好的平台。总结这三十年的发展历程,我们既有高远的志向,也有切实的策略。总而言之,善待作者、读者与员工,就是外研社发展的主要经验。

  吴子桐:剑桥大学出版社是世界上享有盛誉的学术出版社,能否与我们分享成功经验?

  潘世勋:剑桥大学出版社第一点成功经验是:我们从不限定自身的发展领域。剑桥制定了40多条学术出版原则,以扩大出版社的视野广度,这种准则曾经改变了历史。例如,100多年前拉丁语、古希腊语、古希伯来语被广泛使用,我们也曾出版很多这些语种的著作。虽然如今只有极少数人仍在研究它们,但剑桥仍有不少专家与学者坚持致力于这些语种的研究。

  第二点经验是:我们从不制定过多的规矩。面对市场可能会出现的突然萧条,出版社很难维持在某一领域的领头羊地位。应对这种危机,正确的做法是要保证出版质量,坚持高水平出版。错误的做法是降低质量,盲目追求利润。

  第三点经验是:出版书籍的定价不能过于昂贵。一些美国大学的出版社由于价格过于昂贵,销路不畅,只好转而向大学、基金会等机构寻求补贴。这一做法具有较大风险,一旦资金流动不畅,出版社也将随之枯竭。

  我的最后一条建议是:学术出版社不要仅仅为所属大学服务,不要仅仅出版所属大学的资源。出版社应把受众目标定位为全世界的读者,出版符合读者关注的一流的、高质量的书籍。我们不会出版太多有关剑桥郡或有关英国的读物,因为这不符合大多数读者的兴趣。我们有三万六千多名作者,其中一半来自美国,只有很少一部分来自剑桥。多样性是出版社发展的重要前提,出版社需要拓展自身关注的领域,使自己发展成为这些领域的权威,从而走近更多的读者,扩大潜在的销售市场。这也许就是剑桥大学出版社成功的秘诀。

  吴子桐:外研社的成绩获得业内的广泛认同,请问外研社是否在学术化方面进行了全新的尝试和探索呢?

  于春迟:在学术出版和文化出版方面,外研社专门成立了一个由许多专家、外研社资深编辑和各分社社领导组成的学术出版委员会,协调包括选题策划、出版、市场营销等相关工作。今年我们还专门成立了人文社科出版分社,一方面会大量引进国外学术专著,另一方面我们要大力加强本土学术出版、尤其是人文社科领域的出版力度。

  吴子桐:在过去的三十年里,剑桥大学出版社与中国的出版社有过长期愉快的合作,剑桥大学出版社有什么打算和规划?外研社作为剑桥大学出版社的长期合作伙伴,在今后打算展开怎样的合作?

  潘世勋:我们曾经与许多中国出版社合作,当前我们正在致力于务实地将合作范围缩小到少数几家一流的品牌出版社,我们愿意与这些优质品牌保持长久的合作。在过去,因为关系到市场整合的问题,剑桥大学出版社很少与其他出版社推出联合品牌。如今我们越来越清楚地认识到推出联合品牌的重要意义,与中国的一流品牌出版社合作,能够更加深入中国市场,获得更加广泛的认可。同时,这一举措也将有利于中国的出版社在西方出版市场赢得优势地位,获得更大的发展空间。我认为,在未来的发展阶段,剑桥将会更有兴趣与少数几家拥有优势资源的中国出版社合作,合作范围将锁定在剑桥正在或即将大力涉足的领域。

  我们的目标很明确:一切为了剑桥的长久利益,我们不会在合作伙伴陷入困境时离友而去。当前中国发展迅猛,成果颇丰,我确信,中国未来将会超过美国成为剑桥最大的合作伙伴。毫无疑问,中国的品牌出版社也将成为剑桥大学出版社未来非常关键的合作伙伴。因此,我们步入中国市场的举动是着眼长期的,我们青睐的伙伴能为剑桥带来益处,而剑桥亦是位可以为对方带来机遇与发展的好伙伴,这种互动关系将是长远而可持续的。另外,我们也已经在西方出版了一些中国出版社的图书,这是一个全新的动力,亦是一次全新的美妙经历。剑桥的品牌与品牌效力将为中国大学出版社带来知名度的提升,或许这一过程需要时间,但是我们并不担心时间的考验。

  于春迟:剑桥大学出版社是外研社最重要的合作伙伴之一,两家出版社在许多重大项目上都有着愉快的合作经历,双方对于自身的发展方向有着清晰的定位,同时对于对方的角色和未来发展之路也有深入的了解。基于这种对企业文化及发展模式的深刻了解,双方在一些重大项目上实现了极为成功的合作,比如为幼儿、少儿、中学、大学等不同年龄段的中国学习者打造的系列产品组合。去年,我们还与剑桥大学出版社联合出版了《剑桥国际少儿英语》。该书是课外英语的培训教材,主要针对5到12岁的孩子,旨在激发孩子对英语的兴趣,培养学习英语的良好习惯和技能。在出版精品的产品战略和学习理念方面,外研社与剑桥大学出版社有着一致的目标和一以贯之的信念,因此我们与剑桥的合作一定会进一步深化下去。

 
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