一次“尸体复活”的实验
“可口可乐”译名最早何时在中国出现？
可口可乐官网图片
《商业杂志》上的可口可乐广告
《大公报》上的可口可乐广告
在可口可乐中国公司的官网上登有《“可口可乐”——中文翻译的经典之作》一文（2015.5.8）：
1927年刚刚进入中国时，“Co-ca-Cola”有个拗口的中文译名“蝌蚪啃蜡”（笔者注：一说“蝌蝌啃蜡”）。独特的口味和古怪的名字所致，产品的销量可想而知。
到了20世纪30年代，负责拓展全球业务的可口可乐出口公司在英国登报，以350英镑的奖金征集中文译名。旅英学者蒋彝从《泰晤士报》得知消息后，以译名“可口可乐”应征，被评委一眼看中。
“可口可乐”是广告界公认最好的品牌中文译名——它不仅保持了英文的音节，而且体现了品牌核心概念“美味与快乐”；更重要的是，它简单明了，朗朗上口，易于传诵。
中文的可口可乐是在全球所有译名中，唯一一个在音译的基础上具有实际含义的名称。
这显然是在可口可乐进入中国市场的过程中，可口可乐公司讲的最成功的营销故事之一。当然，这个故事由于多方传播，版本极多，但大都提到了蒋彝在其中的贡献。蒋彝（1903—1977）是江西九江人，自1933年6月起，居留英、美四十余年，致力于向西方传播中国传统文化和艺术，以“哑行者”为笔名在英美出版了12本英文游记，如《湖区画记》《伦敦画记》《爱丁堡画记》《纽约画记》《波士顿画记》等，畅销一时。作为民国时期中国文化在西方的著名传播者之一，蒋彝之创造“可口可乐”译名的能力不在话下。
但笔者最近检索上海图书馆开发的“民国期刊全文数据库”偶然发现，“可口可乐”译名早在蒋彝1933年6月到达英国之前已经产生并在中国市场上使用。
据载，早在1923年中国人就知道外来的可口可乐这种汽水饮料。1923年8月6日刊出的《时报图画周刊》（第160期）登有一篇名为“汽水大王”的短文，说的是“美国之富商，有各种大王，今汽水亦有王，即专造可口汽水（Co⁃ca-Cola）之康德拉氏”。这位“康得拉氏”即人称“可口可乐之父”的阿萨·坎德勒。从中我们可知，当时“Coca-Cola”已经有对应的译名——“可口汽水”。
而有证据表明，可口可乐进入中国市场的最初译名是“可口露”，并且由可口可乐公司授权华商屈臣氏汽水公司使用，在上海及周边地区销售。《商业杂志》1926年第1期（1926年11月1日）曾登有《华商上海屈臣氏汽水公司调查》一文。该文说明，屈臣氏公司（Watson'sMineralWaterCo.）原由英商卫德胜创办，1919年（民国八年）由我国广东商人郭唯一等以9.5万元接盘。它主要生产柠檬水、沙士水、梳打水、香橙露、葡萄露、无醉淡麦酒等等26种饮料。该文并有专门篇幅提到“可口露之特色”，说道：
屈臣氏公司汽水之佳，已为社会所公认。民十农商部注册。又香港政府化验所发出证书，证明该公司汽水为最佳饮品。所出之可口露分大可口、小可口两种，为屈臣氏汽水公司之特产。沪上别家无此种汽水，西人争先购买。查“可口”系Coca之译音，为植物中之性质温暖者，故冬夏皆宜。其功用最能恢复疲劳，具有咖啡提精之质，而无刺激之性。且其性极纯正，而不专以甘心芳见长，为老幼长年饮品。此系各方饮客实验之谈也。
其中提到“可口”是“Coca”的译音。而屈臣氏的可口露分为大可口露、小可口露两种，前者每打（12瓶）定价大洋一元五角，后者为一元一角。而早在1926年5月16日刊行的《国闻周报》第18期就已经有“可口露”的广告。按通行的做法，屈臣氏只是购买美国可口可乐公司的糖浆，在中国灌制而成，因此可称为华商国货。
可口露这个译名一直用到1930年才被“可口可乐”替代。1930年5月刊行的《商业杂志》5月号就已经刊登可口可乐汽水的广告，标明是“屈臣氏汽水可口可乐”，并出现国外通行的弧形瓶，这是目前发现最早的相关广告。《妇女旬刊》1930年5月10日发行的第343期登有屈臣氏的广告，还在使用“可口露”的名称。而在同年6月30日发行的348期上已经出现了“可口可乐”的广告。其题头广告语是“美雅怡神 止烦解渴”。广告中还有如下两段话语：
可口可乐佳美之气味，怡悦齿颊，止烦解渴。其卫生有益，又有补养精神之功。
可口可乐，系十四种果汁混合制成。一经啜尝，则其所以风行世界上七十八国之故，便可明知。制瓶及装瓶手续，最为卫生，纯粹无比。儿童饮之，并称最宜。无论何处，均可购得。
在这幅广告中也出现了弧形瓶，而此前的可口露是装在屈臣氏自有的水瓶中。广告上还出现了生产商“上海江西路屈臣氏汽水公司”和经销商“杭州直骨牌街第十九号经理处”的名字。
另外，在天津发行的《大公报》1930年10月27日第12版的“广告专版”也出现了一则类似的广告。而且在1931年1月5日到3月30日的3个月内，每隔两周刊登一次不同的广告，总计7次，从天津到全国展开了一场浩大的广告战。每次的题头广告语均有不同：
1931.1.5：全球畅行之美好饮品；1931.1.19：人人爱饮可口可乐；1931.2.2：解渴神怡第一妙品；1931.2.16：君欲知畅销七十八国之佳美饮品乎；
1931.3.2：美雅怡神止烦解渴；1931.3.16：美雅之饮品；1931.3.30：怡悦口味，助长精神。
这些广告语之行文颇具特色，反复强调可口可乐的口味之佳。7则广告中的具体话语也是则则不同。
极有意思的是，在1930年10月27日的广告中指明可口可乐“在全世界日销九百万瓶之多”，在1931年2月2日的广告中则指明是“日销一千万瓶之多”。在短短3个月间，可口可乐的每日全球销量就增加了一百万瓶，可见其发展速度之快。
再对照开头提到的那个故事，我们发现可口可乐这个通行的中文译名在中国出现的时间还是要早于1933年6月蒋彝达到英国伦敦的时间。目前能发现的是1930年5月，早了三年多时间，而如果以“可口”两个字而论，则是1923年8月，提前了整整10年。再则，笔者用“Coca-Cola”在泰晤士报电子版数据库（TheTimesDigitalAr⁃chive，1785—1985）进行搜索，最早的一条消息出现在1929年3月13日，提到可口可乐的老板钱德勒先生去世。此后直到该数据库截止的1985年，该报也没有提到可口可乐出口公司在《泰晤士报》刊登过征求中文译名的广告。
说到这里，我们不由得会猜想，这个连可口可乐中国官网都采信的故事到底是不是真的呢？或者说，蒋彝到底有没有翻译过“可口可乐”这个通行译名呢？如果不是他，那么可口可乐的真实译者又是谁呢？希望有智者有教于我。
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- 一次“尸体复活”的实验余凤高2018-12-14